Je viens d’acheter un fer à repasser de voyage, de marque Rowenta.

Et la liste de caractéristiques qui est imprimée sur l’emballage est le parfait exemple de ce qu'on devrait éviter de faire.

Voici cette liste :

— Pointe haute précision
— Double voltage 120V – 240V
— Jet de vapeur
— Grand réservoir
— Housse
— Microsteam 200

Où est le problème ? Il s’agit d’une liste de caractéristiques. De caractéristiques pourtant faciles à traduire en bénéfices-client irrésistibles. Ce que le fabricant n’a pas fait.

La différence entre une caractéristique et un bénéfice-client est simple : la première décrit le produit. La seconde décrit le bénéfice qu’on en tire.

Le client se fout de ton produit. Ce qu’il l’intéresse, ce qui le persuade, ce sont les résultats concrets qu’il peut en tirer.

Rowenta aurait pu traduire de cette façon chacun des éléments de la liste, et le prouver par une caractéristique :

Repassez en voyage avec la même précision que chez vous, l’encombrement en moins : modèle équipé d’une pointe haute précision.

Branchez, ça marche : le fer est utilisable partout dans le monde : modèle compatible 110V-220V.

Plus jamais un pli dans vos chemises, même en repassant sur un lit d’hôtel : modèle équipé d’un jet de vapeur.

Repassez  jusqu’à 6 chemises ou 9 pantalons avec un seul remplissage : réservoir grande capacité.

Rangement et transport facile : housse incluse.

Laquelle des deux listes est la plus persuasive, selon toi ?

Il reste pourtant une caractéristique que je n’ai pas traduite.
Parce qu’elle est incompréhensible pour le client moyen que je suis.

La voici : “Microsteam 200″. Est-ce une technologie qui permet de voyager dans le temps avec un fer à repasser ? Ou de cuire des pizzas à la vapeur ? Je n’en sais pas plus que toi.

Les seuls à qui cette caractéristique obscure pourrait parler, ce sont les experts en repassage.

Parce que justement, si ton public est composé d’experts, alors la règle change.

A un patron de pressing, ou a un champion du monde en repassage vertical sans les mains, on ne va pas dire qu’un jet de vapeur permet d’éliminer les plis. Parce qu’il va se dire qu'on le prend pour un idiot.

Au contraire, dans le cas précis ou on vend à des experts, on ne parle uniquement que de caractéristiques. Et on va les rendre beaucoup plus précises encore. Les plus précises possibles.

Au lieu de les lister comme sur l’emballage de mon fer à repasser, on peut le faire comme ceci :

Pointe haute précision 2è génération, inox TX67 1è pression à froid, 224×34 mm, certifiée norme HY34.

Adaptateur de voltage 110V-220V, 2000 Watts, prise EU, équipée d’un fusible AK679 56mAh.

Jet de vapeur pulsée à 78°C constants, débit continu 34Jk/seconde.

Réservoir 570 ml, ouverture 22×34 mm compatible ICT-235.

Housse 100% polyuréthane thermo-résistant.

Microsteam 200 (impact HGF testé selon protocole RX67C) – compatible KL9J avec adaptateur YJ25.

Une liste de bénéfices-client donne le sentiment à un expert qu’on l’a pris pour un newbie. Au contraire, une liste hyper-détaillée comme celle-ci le persuade en lui fournissant des réponses précises à ses interrogations d’expert.

C’est le seul et unique cas dans lequel on peut se passer des bénéfices.

Que tu parles d’informatique ou de finance, c’est la même chose. Relis tes textes, et traduis tes listes de caractéristiques, soit en bénéfices si tes clients ne sont pas experts, soit en les précisant, s’ils le sont.

Cet article est tiré de "Rejoins le Mouvement", le journal quotidien des créateurs. Tu peux le recevoir gratuitement par e-mail chaque matin.